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Tendencias del sector vinícola en Estados Unidos

31/12/2021 | EE.UU.
Tendencias del sector vinícola en Estados Unidos

El vino y el Covid

"El mundo bebió menos vino en 2020, pero gastó relativamente más", así define Wine Intelligence lo que ocurrió en el mercado del vino en el año 2020, el año en que el Covid cambió el mundo. Además, resalta el papel crucial que desempeñó el comercio electrónico para el sector vinícola, en un periodo de cierres causados por la pandemia de la Covid-19.

En pleno momento álgido de cierre mundial debido a la pandemia provocada por el Covid, en el mes de abril de 2020, el sector vinícola se caracterizaba por un panorama lleno de incertidumbres: la hostelería estaba cerrada, ir a las tiendas era difícil y las principales economías se enfrentaban a caídas de dos dígitos en el PIB. Contrario a un desplome, la situación dio un giro inesperado. El consumo mundial de vino en volumen disminuyó menos del -7% y el valor del vino mundial disminuyó aproximadamente un -5%, según los datos de IWSR.

A pesar del impacto general de la Covid-19, el sector vinícola se vio ampliamente representado en el mercado mundial. Se beneficiaron, sobre todo, las "empresas que estaban más centradas en el comercio exterior o que podían pivotar rápidamente hacia el comercio electrónico", destaca Lulie Halstead, directora general de Wine Intelligence.

Además se comenzaron a realizar de forma habitual catas online como instrumento de promoción y conocimiento de nuevos vinos. Las recomendaciones de expertos, los clubs de vino o los boletines informativos han seguido manteniendo y aumentando el interés por el vino en Estados Unidos.

Estados Unidos es el primer país consumidor de vino del mundo, con 3.126 millones de litros en 2019. Se trata de un mercado con un valor estimado de 13.815 millones de dólares.

En cuanto a los vinos importados, el mercado está dominado por unos pocos países, los grandes productores mundiales de vino (principalmente, Italia y Francia). Entre los orígenes de importación, España ocupa el sexto lugar por volumen, con 69.514 millones de litros, y el cuarto lugar en valor, con 352.827 millones de dólares. Esto supone una cuota de mercado del 5,7% y 5,8% respectivamente.

Se observa un gran crecimiento de las ventas online y “DtC”. Los envíos directos (DtC) de vino desde las bodegas crecieron una media de un 39% mensual en volumen y un 24% en valor en los meses de la pandemia (marzo a agosto), respecto a los mismos meses del año anterior. Las ventas online de alcohol crecieron más de un 300% en los primeros 4 meses de pandemia, con todos los negocios de venta online de vino reportando grandes incrementos de facturación. La crisis ha disparado la importancia de este canal para la distribución de vino en EE. UU.

En cuanto a la procedencia de las importaciones, la pandemia no afectó significativamente a los volúmenes importados desde los principales países de origen. La excepción son Francia y España, que experimentaron grandes caídas en la importación de vino, debido al arancel extraordinario del 25%.

Con respecto a los principales mercados del sector vinícola, podemos decir que el Reino Unido y Estados Unidos experimentaron un crecimiento en volumen en 2020 y varios mercados vinícolas del mundo desarrollado (Alemania, Corea del Sur, Canadá, todos los países escandinavos, además de Irlanda y Singapur) también experimentaron un crecimiento.

El virus COVID-19 ha impulsado un aumento exponencial del comercio electrónico de bebidas alcohólicas y de la participación digital, y el alto nivel de inversión y contratación en este ámbito durante el pasado año significa que su éxito no se limitará al corto plazo. "El vino está excepcionalmente bien situado para aprovechar la creciente tendencia de las compras online. Al haber relajado sus leyes de compra y envío de alcohol por Internet durante la pandemia, Estados Unidos está llamado a impulsar el crecimiento del comercio electrónico de vino, al igual que Brasil, China, Reino Unido y Australia", afirma Daniel Mettyear, director de investigación de vinos de IWSR. Aunque el vino se vio muy afectado por la recesión económica y el cierre del sector hostelero, "el mayor tiempo para preparar las comidas, los encuentros digitales y la propensión a darse un capricho con más frecuencia provocaron un redescubrimiento de consumir más vino en el hogar", afirma Mettyear.

Gracias a la capacidad para permitir a los consumidores comparar, revisar y descubrir nuevos vinos, el comercio electrónico es especialmente adecuado para el segmento del vino, que está fragmentado por naturaleza.

 

Nuevos formatos

Otra de las tendencias de consumo de vino en Estados Unidos son los cambios en las pautas de compra y consumo durante la pandemia, que han propiciado una variación hacia formatos de envasado grandes, como en bag in box, y pequeños, como las latas. El vino en lata lleva algún tiempo avanzando hacia una mayor aceptación por parte de los consumidores, y esta tendencia se ha visto acelerada por la pandemia.

Las ventas de vino en bag in box están en auge en EE.UU., Reino Unido y Japón, mientras que el vino en lata funciona bien en EE.UU., Reino Unido y Australia, que son también fuertes mercados de bebidas alcohólicas. En cuanto a la expansión del formato bag in box se considera en gran medida una tendencia temporal impulsada por los hábitos de compra de los consumidores y su deseo de abastecerse en grandes formatos, como es habitual en Estados Unidos. Sin embargo, el vino en lata tiene un atractivo a más largo plazo.

Este formato ha sido un vehículo de captación para atraer a los consumidores más jóvenes a este espacio, algo que las marcas pueden aprovechar ahora. En particular, los bebedores millenials de LDA (edad legal para beber) se sienten atraídos por la comodidad, la versatilidad, las credenciales medioambientales, el control de las cantidades y el enfoque de marketing fresco del vino en lata a la que están acostumbrados por beber refrescos desde niños.

Las opciones del vino pasan desde varietales como el chardonnay, el pinot noir o el cabernet sauvignon hasta los aromatizados spritzers que tanta aceptación han tenido en el sector del público más joven y reticente a beber vino convencional, más acostumbrados a beber cerveza.

El vino en lata sigue con crecimientos superiores al de otros formatos, aunque desde una base más pequeña, y especialmente en mercados globales clave, como Estados Unidos y también Reino Unido.

Más allá del Covid, un conjunto más amplio de tendencias de consumo de vino ha estado exponiendo este producto a nuevas ofertas de consumo durante varios años.

 

Nuevos vinos en alza

El vino espumoso y el Prosecco en particular, ha encabezado la diversificación del consumo de vino. Este tipo de vino se ha ido alejando de su imagen de bebida especial en celebraciones para empezar a beberse en ocasiones más habituales, como la hora del aperitivo. Este tipo de vino se asocia a un estilo de vida glamuroso y su perfil de sabor refrescante, la categoría del rosado, en pleno auge, funciona en numerosas situaciones sociales. En general, los vinos de estilo más ligero están atrayendo a nuevos consumidores por su accesibilidad y versatilidad.

A raíz de la pandemia, la importancia de la sostenibilidad se ha reforzado en la mente de los consumidores. Junto con el aumento de la atención a las preocupaciones medioambientales, la pandemia ha ampliado la tendencia hacia la salud y el bienestar. En conjunto, estas cuestiones han actuado como importantes impulsores del movimiento del vino ecológico, biodinámico y de baja graduación.

"La pandemia ha puesto de manifiesto la fragilidad y la vulnerabilidad de nuestro lugar en el mundo natural, por lo que la atención a los ingredientes, la autenticidad, la proximidad, el bienestar y el cuidado de uno mismo, de la sociedad y del planeta están aumentando rápidamente", afirma Mettyear, director de investigación de vinos de IWSR. Ahora más que nunca, la alineación con las cuestiones medioambientales y sociales debe ser una marca diferenciadora para las bodegas, sobre todo los que se dirigen a los millennials más jóvenes de la LDA (edad legal para beber) y la Generación Z. La industria se está poniendo poco a poco al día con las necesidades de los consumidores creando las certificaciones y adaptaciones necesarias para infundir confianza en estos segmentos de población.

Por otro lado, a lo largo de la pandemia, los productos sin y con poco alcohol han tenido una gran aceptación y existe una oportunidad sin explotar para que el vino participe de este movimiento en mayor medida en el futuro. Los vinos sin y con poco alcohol representan actualmente una pequeña fracción del consumo mundial de vinos tranquilos y espumosos; sin embargo, están experimentando tasas de crecimiento de dos dígitos en todo el mundo. Sin duda es otra de las tendencias de consumo de vino a tener en cuenta para el mercado estadounidense. El sabor, la concienciación y la aceptación de elaborar un vino sin alcohol, frenan actualmente la producción de vinos sin/bajos en alcohol, pero algunas marcas están invirtiendo cada vez más en procesos de desalcoholización y en campañas para aumentar la concienciación de los consumidores.

 

Promoción de vinos españoles

Relacionado con las tendencias de excelencia, calidad, sostenibilidad, seguridad e innovación alimentaria, el ICEX está organizando una estrategia comercial en Estados Unidos para los vinos españoles. Como parte de esta promoción, se organizó la presencia de alimentos y bebidas españoles en el Spain’s Great Match, que tuvo lugar el pasado 15 de noviembre en Nueva York en el Mercado Little Spain, donde se dieron cita importadores, distribuidores, sector HORECA y prensa especializada de Estados Unidos.

La crisis económico-sanitaria generada por el Covid-19 y el efecto de los aranceles impuestos por Estados Unidos repercutió de forma negativa en el comportamiento de las exportaciones españolas de vino a este país. Ahora, con la reciente suspensión de las medidas arancelarias entre EEUU y la Unión Europea, es el momento de fortalecer la posición y recuperar la presencia activa de los alimentos y vinos españoles en el mercado norteamericano. La puesta en marcha de un conjunto de actividades promocionales encaminadas a mejorar su percepción y su cuota de mercado impulsará la recuperación gradual de las exportaciones de vino de las que deben aprovecharse las bodegas navarras, tanto las que ya exportan a este país como las que quieran comenzar a hacerlo. El ICEX organizará también los denominados Spain’s Day, cursos y seminarios en prestigiosas escuelas y universidades culinarias del país.

 

Auge de las exportaciones navarras de vino a EE.UU.

Estados Unidos es el tercer cliente en las exportaciones de Navarra, tras Francia y Alemania. Concretamente las exportaciones de vino de Navarra están experimentando una subida continua a Estados Unidos. En 2019 se exportó vino por valor de 5.776 millones de euros, y en 2020 por valor de 6.399 millones de euros. Las cifras que disponemos de 2021 hasta septiembre superan ya los 7.730 millones de euros, lo que supone un récord de ventas de vino navarro cuando termine el año. Son muchas las bodegas navarras que realizan ya ventas a Estados Unidos y deben pasar por el sistema de tres escalones: importador, distribuidor y minorista. Además hay que tener en cuenta la regulación referente a la distribución del alcohol varía mucho según en el estado, especialmente entre los estados controlados y los no controlados. Las perspectivas son muy interesantes para las bodegas navarras, que deben aprovechar estas tendencias de consumo en el país más consumidor de vino del mundo.


Fuentes: 

  • WINE INTELLIGENCE
  • TECNOVINO
  • IWSR, Drinks market analysis
  • Moneda Unica
  • Foods & Wine from Spain

 

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